首部全国性直播电商标准《视频直播购物运营和服务基本规范》等两项标准制定研讨会在北京和广东同步举行

2020-06-22 13:44:52    来源:中国商业联合会    

为了更好的完善《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项团体标准(以下简称《标准》)制定工作,2020年6月19日,《标准》制定工作组召开了第三次《标准》制定研讨会,继续综合梳理社会各界意见和建议,深入讨论《标准》条款修改事宜。

会议分为三个会场同时召开,第一会场在中国商业联合会会议室,第二会场在广东省广州市海珠区琶洲威斯汀酒店,三个会场联开联动,主会场设在腾讯云会议专场。

农业农村部信息中心副主任张国,中国商业联合会副会长张丽君,市场监督管理总局网络交易监督管理司处长董广谦,中国商业联合会媒体购物专业委员会会长王文学,中国商业联合会媒体购物专业委员会副秘书长、直播电商标准制定工作组组长孙之升,最高人民检察院高级检察官胡婷婷,中国消费者协会消费监督部主任张德志、中国消费者协会原秘书长武高汉,商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛,国务院发展研究中心市场经济研究所流通研究室副主任漆云兰,中国传媒大学副研究员、硕士生导师袁方,北京工商大学教授洪涛,中国广告协会法律服务中心原主任李方午,北京交通大学物流标准化研究所张铎所长张铎,广东外语外贸大学MBA中心主任、直播电商标准制定专家委员会副主任王刚,对外经济贸易大学教授、现代服务业研究中心主任陈进,中国传媒大学教授、大数据挖掘与社会计算实验室主任沈浩,中国商业联合会标准部部长李祥波,中国商联媒购委副会长、直播电商标准制定专家委员会副主任韩良晨,广州加速商学院院长、直播电商标准制定专家委员会副主任李有刚等三十多位领导和专家,以及阿里巴巴标准部代表团,京东集团、车好多集团等龙头企业代表一百余人参加了会议,北京会场由中国商业联合会张丽君副会长主持,广州会场由李有刚主持,腾讯会议主会场中国商联媒购委副秘书长、标准工作组组长孙之升主持。

张丽君副会长在发言中指出,从根本的角度来讲,我们这次疫情的冲击,已经引发了人们对价值观和生活方式一种反思和探索,需求侧的消费心态、价值需求的改变将成为未来的趋势,因此,供给侧的改革应该迎头赶上,适应消费的需求。直播购物服务是信息化在商贸服务领域的一次应用实践,使销售服务生动、直观、有趣,更重要的是传播及时而广泛,具有爆发力和感染力,是一种新的销售方式,悄然改变传统的商贸服务业生态。当下这种销售方式正在不断的应用在各行各业,方兴未艾,在给企业带来惊喜的同时问题也在显现,比如说虚假宣传、低级趣味、产品质量等等,都直接影响直播购物的商业信誉和消费者的感受,潜在的问题更多,也都会引起我们的关注。为此,中国商业联合会的分支机构媒体购物委员会提出规范直播购物服务的团体标准的项目建议,相关的领导、专家、学者,社会各界纷纷参与,说明这个标准的重要性和必要性。我们这个标准的立意是满足市场和消费者的需求,是规范我们的消费和经营的行为,当然执法机构可以按照我们相关的条款做执法。因此,规范自己、规范本体、行业自律是我们这个标准的基本出发点,只有这样我们把服务的质量、服务的能力提升出来,我们的工作才会做的更好。中国商业联合会会高度重视,将和所有的起草单位集中精力、凝神聚力把这个标准制定到位。

中国商业联合会标准部部长李祥波,介绍了标准草案相关内容,围绕具体细则,大家展开了认真的讨论。

农业农村部信息中心副主任张国指出,从整个直播购物发展来看,现有农产品电商1300多万家,去年的直播购物额是4300亿,其中农产品是550亿。农业的产品和工业产品不同,农产品是有生命的,完全要求两个产品一模一样是做不到的。农产品本身产品形态,以及不同的冷链物流方式,对产品直销的影响、对带货的影响很大,所以我们要做这个标准也要考虑到这个问题。很多的网红对产品不了解盲目带货,一些政府领导也在搞直播、搞带货,发生一些质量问题、售后服务问题,因此应该在《标准》里把诚信、规范、范围、责任都要理清晰,不能夸大宣传,不能侵犯知识产权,不能说一套做一套,更不能向农民甩锅,最后坑害消费者,所以在规范里要避免给不良商家借口。对于场景的要求,有些商家搞了一些假造场景,有的场景是欺骗消费者,我们应当把这几个方面从标准上来规范化,对整个产业健康发展是非常有帮助的。

本次研讨会对近期征集的意见和建议再次梳理汇总,并对《标准》征求意见稿条款进一步修改,对于某些条款的敲定,会议现场再次引发热烈的讨论。

讨论焦点——从业资质

广州加速商学院院长、直播电商标准制定专家委员会副主任李有刚认为,《广播电视安全播出管理规定》第十条第一款规定参与节目播出或者技术系统运行维护的人员,应当具有相应的专业技能,并通过岗位培训和考核。现在的某些头部主播,其影响面非常广,甚至有一些主播潜移默化形成意见领袖的地位和级别,甚至超越电视台的影响力,所以他们的语言、意识形态会直接影响大众的意识。作为行业的一线从业人员,在基本的思想、道德、素养方面有必要进行有关培训,颁发相关的上岗许可证书。但也有部分专家提出不同意见,中国消费者协会消费监督部主任张德志认为,虽然人社部把直播带货列为互联网营销师,但是这是一职业名称,资质的考核怎么取得,这是很复杂的,是不是一定要有这个认证,这个事情的难度到底有没有那么大,很难说。另外,其实用黑名单的方式可能在治理当中更有效一些,中国商联媒购委可以依托媒体购物行业的行业通报经验和大数据,以及和各部委的联动制度,建立起行业黑名单数据库,直播营销人员一旦列入黑名单将在全行业收到限制。除了直播电商的行业不规范乱象之外,目前直播电商五花八门的各类技能培训也是风生水起,中国商联媒购委也注意到目前市场上的培训发证乱象,但是专家们认为,培训需要专业严谨的师资教材体系支撑,目前在直播购物业态标准都没有界定的情况下,某些培训是不规范的。

讨论焦点——主播年龄

对于《标准》里面对于从业人员年龄的界定,也成了专家讨论的焦点,有专家认为,目前政府在逐步加大简政放权,降低准入门槛,一刀切的规定主播不得低于18岁的从业界限需要考虑一下,现在很多的学生也在直播带货,广告法也没有规定小孩不能做广告,所以实际当中大家都可以参与。但是也有专家持不同意见,中国商联媒购委秘书长王波认为,《标准》应该是对现行法律法规的补充,而不能与现行法律相冲突,我国法律规定,18周岁以上的自然人为成年人,不满18周岁的自然人属于未成年人,广告和销售分属不同的行业,监管方式也不同,在直播购物行为中,如果行为人是未成年人,一旦出现严重的商品质量问题,消费者权益受到严重侵害或引发群体性恶性法律问题,到底追究谁的责任,因此从业人员的年龄是必须加以界定的。

讨论焦点——商品体验

对于《标准》规定带货主播对产品需要有亲身体验的条款,也是讨论焦点之一,部分专家认为,关于直播购物的本质,是一种电子商务的一种交易行为,对于《标准》的消费体验要求,应考虑实际的直播情况,比如之前有主播在直播中卖的火箭,没有办法进行消费体验。但也有专家持不同意见,中国消费者协会前秘书长武高汉认为,《广告法》规定,广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,符合本法和有关法律、行政法规规定,并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。很显然,部分直播带货行为,应当依据《广告法》进行严管,有助于杜绝虚假宣传的泛滥。大部分专家认为,火箭并非商贸流通领域的一般商品,直播卖火箭更多的是一种炒作行为。

讨论焦点——视频保存时限

《标准》中对于直播购物平台对于视频的保存提出了要求,但是储存时限也成了专家讨论的焦点。中国商联媒购委副会长、直播电商标准制定专家委员会副主任韩良晨认为,《广播电视安全播出管理规定》第十一条第三款规定,采用录音、录像或者保存技术监测信息等方式对本单位播出、传输、发射的节目信号的质量和效果进行记录,信息应当保存一周以上。依据《中华人民共和国电子商务法》的相关规定,交易信息保存时间自交易完成之日起不少于三年;因此不管依据哪个部门的规定,直播平台都要对播出的信息予以记录备案,而且不得低于180天。著名“职业打假人”王海则认为,很多主播的虚假宣传,带完了货就把视频删了,把商品的链接从平台删除,消费者根本无法维权。按照会计法的规定,一般的交易明细要保存15年,所以直播电商视频应当保存15年的交易记录,一旦有违法行为,消费者可以去有效的维权。这种直播视频本身也在《广告法》监管范畴,因此从维护消费者权益的角度,这种交易视频保存周期应该符合民法典的规定,交易记录的保存应该符合会计法的规定,最少也应该保存3年。但是也有专家认为,直播电商不同于电视台节目信息,更契合电子商务业态,但是直播平台视频保存的技术虽然不是问题,但是其空间管理难度是巨大的,耗费的管理成本可能难以接受,所以应当按照网络交易管理办法类似于日志存档的周期,保存不超过30天较为合适。

讨论焦点——“直播带货”的定性

就“直播带货”一词是否应作为行业术语写进《标准》,也是专家讨论的焦点,有专家认为,“直播带货”作为当今的网络流行用语,基本已经家喻户晓,我们应当正视它的存在,把它写进《标准》。但也有专家认为,标准术语有它的严肃性和专业性,“直播带货”这种通俗流行语言,作为标准术语是不恰当的,就像“回头客”一词在专业术语中要用“重复购买率”来表达一样。广东外语外贸大学MBA中心主任王刚教授认为,“直播带货”目前尚未定性,所以不能用术语来表述,我们首先需要厘清“直播带货”的性质,目前来看,其关键点是“货”,另一个关键点是看他有没有出现邀约信息,或者说下单信息,如果有邀约信息,依据商务部《媒体购物经营要求》行业标准,很明显可以界定为媒体购物(运用媒体获取商品信息,并以未谋面的方式确认采购的行为,包括但不限于广播购物、电视购物、邮购、网络购物、电话购物、移动购物、报纸(刊)购物等活动)零售业态,定义为直播购物,即使是没有“货”的引流行为,只要出现邀约信息,同样也可以定性为直播购物,因为引流也是一种服务性商品。如果只是直播,没有“带货”和邀约信息,只是单纯的协助宣传,毫无争议可以定性为广告。

商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛提出,按照电子商务法对于平台经营者的义务,直播购物平台对于涉及到比较敏感或者影响消费者健康的产品有审核义务,因此在《标准》里面应予以体现。直播购物平台经营者是不是电子商务平台,现在没有明确的界定,像抖音、快手都有自己的小店,自己小店的体系算不算电子商务的平台?这在标准里面也应当予以厘清,进行规范。

北京工商大学教授、商务部市场调控专家洪涛提出,直播购物当前存在最大的两个问题,一个是价格问题,有些直播购物把价格搞的非常低,甚至没有价格,或者0价格力,严重扰乱了正常的价格秩序,因此《标准》应有所界定。另外,对于带货最高数量也应有所界定,假如一场直播购物的量很大,但实际的货品没有相应储备或者虚假储备,这样就带来一系列的问题,假冒伪劣产品就是这样产生的。另外,这是行业第一个《标准》,易粗不易细,易粗可以突出开放性,易细容易把面搞的太窄,《标准》的作用会受到限制。

中国商联媒购委王文学在讲话中指出,2013年的时候,199元能买六七套金手镯金首饰的虚假电视购物广告疯狂在各大卫视播出,消费者深受其害,我们经过慎重调研后决定予以通报,引发全社会关注,当时也是有我们提出制定行业标准完善顶层设计的建议,在我们标准工作组的推动下,《媒体购物经营要求》、《媒体购物术语》、《电视购物诚信服务体系评价指南》等一系列行业标准相继立项制定实施,界定了电视购物不再单纯属于广告行为,厘清了各方责任,猖獗的电视购物假黄金、祖传秘方、神医神药和名人代言等虚假广告才得已销声匿迹。现在的“直播带货”同样存在当年电视购物到底是广告还是流通业态的争议,出现法律监管盲区和监管真空,才造成行业的野蛮生长和频出的行业乱象。我相信通过这两项《标准》的制定实施,将引领和规范我国直播购物和网络购物行业的发展方向,有效杜绝直播行业乱象、重塑行业生态,全面规范直播购物这一特殊流通领域的市场秩序,提升新零售行业的技术管理水平,维护行业内规模规范企业和广大消费者的利益。

中国商联媒购委副秘书长、标准工作组组长孙之升在讲话中说,随着经济全球化的发展,标准早已成为各国的兵家必争之地,国际标准的制定过程往往伴随着各国间的激烈竞争,每一个标准制定工作的背后,都是一场隐形的战争,谁能成为标准的制定者,谁就牢牢掌握最高话语权。5G通信技术,其核心也是标准之争,从1G到5G通讯标准的争夺历史中,有无数我们看不到的血与泪。在营销界早就流传着一句话:一流的企业做标准,二流的企业做品牌,三流的企业做产品,可是一直以来,我国大部分企业都不太重视标准制定工作,比如这次的标准制定,行业内一些直播平台的参与意愿并不是很高,而阿里巴巴集团等经历过国际化竞争洗礼的跨国企业却对标准制定工作高度重视,每次标准制定会议都会派出强大的专家阵容参与。

孙之升介绍说,我们工作的目标只有一个,那就是凝聚行业内的智慧,制定出高质量的《标准》,在本次《标准》制定中,常常伴随着专家们激烈的争论,甚至几易其稿,推倒重来。我们始终认为《标准》应当是学术理论和实践相结合的,鼓励专家们提出不同意见,我们认为专家们和各界的争论是一件好事,因为每个人的认知难免会有片面性,即使是业内专家,每位专家所处的角度不同,对待标准的理解也会有偏差。对于《标准》制定原则,我们认为这个《标准》既要符合当前促进消费发展的需求,也要符合新时代促进新经济发展的长远需要,《标准》的条款,将充分尊重经营者自主经营的各项权利,尊重消费者的各项权利,切实维护消费者的利益。面向全社会,推动各种资源和要素参与经营,参与竞争,促进资源和要素自由流动。一个标准从无到有的诞生,其实就是各种意见碰撞博弈的结果,闭门造车一样关起门来制定标准,反而不利于制定出一个务实而又接地气的标准。对于标准的内容,我们把目光放远未来5-10年,这个标准发布后,既要适应当今经济发展需要,更要前瞻性引领行业更长远发展,在标准制定理念层面跳出国内标准化思维,借鉴吸纳国际标准要素,为本标准升国标和国际标准做好准备。

孙之升指出,标准衡量事物的准则,是科学、技术和实践经验的总结。标准不是一个人的力量所完成的,她是集体智慧的结晶。直播购物是一个新生的业态,在这个行业里没有专家,真正的专家是我们的市场,是广大的消费者,是广大从业人员和企业,只有更多的吸纳各方专家的理论知识养分,经过广大行业有识之士充分参与和实践,才能让尚处在襁褓中的《标准》更加茁壮。标准决定质量,有什么样的标准,就有什么样的质量,为求《标准》的完美和完善,我们打破以往制定标准的模式,尝试新的创新制定方法,本次标准制定是开放性的,动态性的,工作组不仅高度重视职能部门领导和专家学者意见,也敞开门听取一线广大企业和消费者意见,收到意见和建议后随时修改,修改后随时发布,方便全社会参考和意见的征集。

随着我国和国际惯例的逐步接轨,标准和规范在使用上也在逐步发生变化,标准已经成为管理工作的重要组成部分,通过与法律法规的互相配合,全面促进我国各行业管理和技术工作的规范化。因此需要提示大众对标准的解读误区,推荐性标准并不是想遵守就遵守,想不遵守就不遵守的,因为推荐性标准也会有强制性条文,比如必须要遵守的相关法律法规条款,最重要的一点要提醒大家,推荐性标准一经发布、接受并采用,或各方商定同意纳入经济合同中,比如要求必须遵守或者符合有关标准法规,或者是有关部门严格要求等,标准就成为各方必须共同遵守的技术依据,具有法律上的强制约束性。

习近平总书记在致第39届国际标准化组织大会的贺信中强调,标准已成为世界“通用语言”,标准助推创新发展,标准引领时代进步。李克强总理也曾在讲话中强调,要更好发挥标准的引领作用,必须聚焦关键、突出重点。全面实施标准化战略,既适应新技术、新产业、新业态、新模式蓬勃兴起的趋势,加快新兴领域标准制定。《标准》是一项全新的课题,但总书记和总理讲话精神为《标准》制定工作组指明了方向,提供了遵循,我们牢记总书记和总理讲话要点,《标准》立足于国际标准视角,既要和现行各类法律法规融会贯通,更要和法律法规有所区别,为法律法规的空白做补充。行业不能违反什么不能做什么,法条里面已经讲得很清楚,而《标准》更应象总书记和总理教导的那样——发挥行业顶层设计的引领作用。直播购物是新生业态,像个跌跌撞撞前行的孩子,随着信息技术的飞速发展而逐步萌芽,迎着着5G通信技术的跨越式发展而诞生,直播购物从呱呱坠地到牙牙学语般的生长,在新经济的大潮中无畏前行,到今天展示出的蓬勃生命力,无疑这个孩子的成长是快速的。新时代呼唤新经济,新经济需要新标准,《标准》的作用更多的是呵护和引领他应该做什么,怎样去做,为他的健康成长保驾护航,为直播电商和我国新经济的高质量发展提供强有力的标准化技术支撑。

本次研讨会专家意见意见梳理总结完毕,对《标准》征求意见稿再次进行了完善和补充修改,并已经在中国商联媒购委官方微博更新继续征求意见。为了使制定的《标准》更加完整,充分符合业内有关单位和广大消费者各方切实需求,也希望社会各界充分认识制定《标准》的意义,树立《标准》意识,增强紧迫感、使命感和社会责任感,通过中国商联媒购委官方微博浏览《标准》提出自己的意见,发出声音,积极为《标准》建言献策、添砖加瓦,共同努力推动和促进我国直播购物行业的健康有序发展。为加快推进直播电商科技创新,提升我国直播电商行业决策水平,充分发挥社会各界专家学者思想库和智囊团的作用,集聚一批在直播电商领域具有较高学术水平的专家学者和相关部门领导,为我国直播电商行业健康发展和科学决策提供智力支持和学理支撑。中国商联已经计划启动更深层次的行业研究,并开始着手建立研究配套的中国直播电商智库,已经面向社会征集直播电商行业智库专家和特约研究员。

中国商业联合会(简称中国商联)前身是中华人民共和国商业部(后为国家国内贸易部),接受业务主管单位国务院国有资产监督管理委员会和社团登记管理机关民政部的业务指导与监督管理。现有工作机构12个,分支机构31个,直接会员3400多家,间接会员8万多家;接受政府委托,管理14个企事业单位,代管39个全国性专业协会,主管31家国内外公开发行的报刊。本会分别是亚太零售商协会联盟、国际零售协会高级管理人员论坛的成员。中国商联媒购委是中国商业联合会分支机构之一,工作职能是媒体购物(包括但不限于电视购物、广播购物、网络购物、微商购物、电话购物、手机移动购物、报刊购物、直播购物等新零售业态)领域。多年来,中国商联媒购委一直致力于媒体购物行业的研究,积累了非常丰富的行业管理经验,先后制定了多项行业标准,填补了行业顶层设计空白。通过多年发布行业通报,有效净化了媒体购物行业,虚假广告和名人代言基本销声匿迹。下一步,中国商联媒购委将加大直播购物行业通报力度,加大和公安部、商务部、工信部、文化和旅游部、海关总署、税务总局、广电总局、市场监督管理总局等职能部门的联动力度,建立黑名单制度和全民监督奖励制度,推动直播购物行业的健康有序发展。

2020年是全面建成小康社会和“十三五”规划的收官之年,是保障“十四五”顺利起航的奠基之年,在跨界整合创新成为常态的今天,作为唯一经国家注册的媒体购物行业社团组织,中国商联媒购委将紧跟党中央战略步伐,加强顶层设计和战略统筹,加快制定媒体购物行业规范发展战略、宏观规划和重大决策;创新改进媒体购物模式;综合治理媒体购物生态;加快制定急需的法律法规和技术标准;加强自主创新;加快人才队伍建设培养等等。努力实现技术创新和体制机制创新,不断行成规范媒体购物发展的新思路、新方法、新举措、新本领。在统一标准,相关法规的保护下,各负其责、各显神通,实现媒体购物行业百花齐放、百家争鸣的局面,将具有中国特色的媒体购物行业推向一个崭新时代,为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供标准化技术支撑。

[编辑:东方融媒]

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